Customer Journey Map(CJM)
Sơ đồ trải các chặng mà một người đi qua khi tương tác với sản phẩm hay dịch vụ, kèm việc họ làm, cảm xúc và điểm đau ở từng chặng, để tìm ra chỗ đáng sửa trước.
Định nghĩa
Trải phẳng cả chặng đường của một người từ lúc chưa biết gì đến lúc thành khách quen, rồi ghi lại ở mỗi chặng họ làm gì, tiếp xúc qua kênh nào, nghĩ gì và bực chỗ nào. Kết quả thường là một bảng dài dán kín một mặt tường. Giá trị nằm ở chỗ nó phơi ra những đoạn gãy mà không phòng ban nào nhận trách nhiệm — và các đoạn gãy đó gần như luôn nằm ở ranh giới giữa hai phòng ban.
Bản đồ này chỉ đáng công vẽ khi nó chỉ ra được chỗ đang mất khách, kèm con số.
Đọc một bản đồ thế nào
Một bản đầy đủ thường có các dòng sau, đọc theo chiều ngang:
| Dòng | Ghi cái gì |
|---|---|
| Chặng | Biết đến, tìm hiểu, quyết định, mua, dùng, cần hỗ trợ |
| Việc người dùng làm | Hành động cụ thể, bắt đầu bằng động từ |
| Điểm chạm | Web, app, Zalo OA, tổng đài, cửa hàng, nhân viên giao hàng |
| Suy nghĩ và cảm xúc | Trích nguyên văn nếu phỏng vấn được |
| Điểm đau | Chỗ họ bỏ cuộc, chờ lâu, phải hỏi lại |
| Bên trong doanh nghiệp | Ai xử lý, hệ thống nào, mất bao lâu |
| Cơ hội | Việc cụ thể có thể làm |
Thiếu dòng cơ hội thì bạn có một tấm poster đẹp và không có gì để đưa vào backlog. Đó cũng là dòng hay bị bỏ trống nhất, vì nó là dòng duy nhất buộc người vẽ phải cam kết làm gì đó.
Ví dụ thực tế
"Lãi suất bên tài chính cao quá nên khách bỏ." Đó là kết luận của ban lãnh đạo một chuỗi điện máy 43 cửa hàng, và cả phòng họp gật theo, vì nghe rất hợp lý. Tỷ lệ hồ sơ trả góp bỏ dở đang cao thật.
Team vẽ bản đồ cho chặng mua trả góp tại cửa hàng, đi thực địa 7 điểm, bấm giờ từng bước. Kết quả: khách chọn xong máy giặt trong 12 phút, rồi ngồi chờ trung bình 34 phút cho khâu hồ sơ. Nguyên nhân: nhân viên bán hàng nhập thông tin khách vào phần mềm bán hàng, sau đó nhập lại gần y hệt vào cổng của công ty tài chính, chụp CCCD bằng điện thoại cá nhân rồi gửi qua Zalo cho bộ phận thẩm định. Khoảng một phần tư số khách bỏ đi trong lúc chờ, tập trung vào khung giờ đông cuối tuần.
Không ai trong chuỗi từng nhìn thấy đoạn 34 phút đó, vì phòng bán hàng chỉ đo doanh thu, phòng vận hành chỉ đo tồn kho, công ty tài chính chỉ đo tỷ lệ duyệt hồ sơ. Bản đồ làm lộ ra khoảng giữa. Việc cần làm hóa ra là tích hợp API đẩy thông tin khách sang cổng thẩm định và cho chụp giấy tờ ngay trong app bán hàng, chẳng liên quan gì tới lãi suất.
Làm cho có — dấu hiệu nhận biết
Có một bản mình còn nhớ: dán kín tường phòng họp, sáu chặng, đường cảm xúc lượn rất mượt, và không một chặng nào có mốc thời gian. Mấy dấu hiệu dưới đây gần như luôn đi cùng nhau:
- Đường cảm xúc lượn sóng do team tự đoán, không có một câu phỏng vấn nào chống lưng.
- Không có mốc thời gian, không có tỷ lệ rơi rớt ở từng chặng, chỉ toàn tính từ.
- Chặng nào cũng liệt kê điểm đau ngang nhau, không phân biệt cái mất 34 phút với cái mất 30 giây.
- Vẽ gọn trong một buổi workshop nội bộ, không ai bước ra khỏi văn phòng.
- Không có tên người chịu trách nhiệm cho từng cơ hội, không có ngày rà lại.
Bản như vậy thường được chụp ảnh đưa vào báo cáo quý, rồi nằm nguyên trên tường tới đợt sơn lại phòng.
Mẹo khi đi làm
Đừng vẽ cho "khách hàng" nói chung. Vẽ cho một persona, một mục tiêu, một lần. Bản cho khách mua lần đầu và bản cho khách đi bảo hành là hai bản khác nhau, gộp lại thì cả hai đều mờ.
Trước khi tổ chức workshop, hãy đi thực địa và bấm giờ vài bước quan trọng. Vào phòng họp với ba con số thật thì buổi vẽ khác hẳn buổi vẽ bằng cảm nhận. Khi trình bày với ban lãnh đạo, đưa dòng thời gian và tỷ lệ rơi rớt lên đầu, phần cảm xúc để sau — người duyệt ngân sách phản ứng với con số.
