Persona

"Chị Hạnh, 38 tuổi, kế toán trưởng một công ty xây dựng 120 nhân sự, làm trên máy bàn Windows, ghét nhất là phải nhập lại số liệu đã có sẵn trong Excel." Một dòng như vậy hữu ích hơn hai chữ "người dùng", vì nó buộc cả team nghĩ về một con người cụ thể khi ngồi cãi nhau nên ưu tiên tính năng nào. Persona là công cụ để team ngừng thiết kế cho chính mình.

Persona là nhân vật hư cấu, nhưng dữ liệu dựng nên nó phải là dữ liệu thật.

Gồm những gì

• Tên và ảnh — nghe hình thức, nhưng có tác dụng thật: người ta nhớ "chị Hạnh" chứ không nhớ "phân khúc B".
• Bối cảnh làm việc: chức danh, quy mô công ty, thiết bị, môi trường, mức độ thạo công nghệ.
• Mục tiêu, diễn đạt bằng đúng ngôn ngữ của họ chứ không phải ngôn ngữ tài liệu dự án.
• Nỗi bực với cách làm hiện tại.
• Hành vi thật: một ngày làm việc điển hình, dùng công cụ gì, cao điểm vào lúc nào.
• Câu nói nguyên văn trích từ buổi phỏng vấn. Phần giá trị nhất, và cũng là phần hay bị bịa nhất.

Mục "sở thích: đọc sách, du lịch" thì bỏ đi. Nó chẳng giúp quyết định gì và là dấu hiệu nhận biết một persona làm cho có.

Ví dụ thực tế

Câu hỏi bẻ lái cả sản phẩm rơi vào buổi phỏng vấn thứ mười một: "Con tôi học tới đâu rồi thì tôi xem ở chỗ nào." Người hỏi là một ông bố, và ông ấy không học buổi nào. Sản phẩm là nền tảng luyện thi trực tuyến, tầm 23.400 học viên đang hoạt động; team vẫn đinh ninh người dùng là học sinh cấp 3 nên thiết kế theo hướng học trên điện thoại, bài ngắn 5 phút.

Sau 31 buổi phỏng vấn, lộ ra hai nhóm khác hẳn nhau. Nhóm một: học sinh lớp 12, học từ 21h đến 23h, trên điện thoại, quan tâm điểm mô phỏng. Nhóm hai: phụ huynh trả tiền, không học, nhưng mỗi tối mở lên xem con có làm bài không, và họ dùng máy tính bàn.

Toàn bộ tính năng báo cáo tiến độ trước đó nằm ở đáy menu vì team nghĩ ít ai xem. Hóa ra đó là lý do phụ huynh gia hạn gói học. Sau khi tách thành hai persona, team làm riêng một bản tóm tắt tuần gửi qua Zalo cho phụ huynh, tỷ lệ gia hạn quý sau tăng rõ. Một persona bị bỏ sót suýt che mất nguồn doanh thu chính.

Vì sao phần lớn persona ở VN nằm trong tủ

Phần lớn persona mình từng thấy sinh ra từ một ô trống trong template slide đề xuất. Có trang đó thì bộ slide trông đủ bài, thế thôi. Làm xong, in màu, dán tường, rồi không ai mở lại. Mấy lý do lặp đi lặp lại:

• Dựng từ tưởng tượng. Ngồi trong phòng họp bịa ra "anh Minh 30 tuổi, yêu công nghệ". Không phỏng vấn ai. Loại này chỉ phản chiếu định kiến của chính team.
• Quá nhiều persona. Bảy chân dung cho một hệ thống nội bộ. Đến người viết ra chúng cũng phải mở file lên mới nhớ đủ tên.
• Không gắn với quyết định nào. Persona nằm ở một tài liệu riêng, backlog thì sắp theo ý sếp. Hai thứ không bao giờ gặp nhau.
• Không cập nhật. Người dùng đổi hành vi sau hai năm, persona vẫn nguyên bản viết từ ngày kick-off.

Điều kiện để nó thực sự có ích

1. Tối đa 3 persona chính, và chúng phải khác nhau ở hành vi, không phải khác ở tuổi.
2. Mỗi persona dựa trên ít nhất 5-8 cuộc phỏng vấn thật. Ít hơn thì gọi nó là giả thuyết, và ghi rõ hai chữ giả thuyết lên đầu trang.
3. Đem ra dùng trong buổi refinement. Câu hỏi chuẩn: "Chị Hạnh có cần cái này không, cần đến mức nào." Không ai trả lời được thì hoặc persona sai, hoặc tính năng sai.
4. Có người chịu trách nhiệm và ngày rà lại. Sáu tháng một lần đối chiếu với dữ liệu sử dụng thật.
5. Gắn với con số. Nhóm này chiếm bao nhiêu phần trăm người dùng, đóng góp bao nhiêu doanh thu. Thiếu con số thì mọi cuộc tranh luận ưu tiên đều quay về cảm tính.

Nếu team không đủ thời gian làm cho tử tế, thà bỏ hẳn persona và thay bằng danh sách 10 câu trích nguyên văn của người dùng thật, dán lên tường chỗ ai cũng thấy. Thô, nhưng dùng được.