Customer Relationship Management(CRM)
Nơi công ty giữ toàn bộ dữ liệu và lịch sử tương tác với khách hàng — từ lead lạ tới hợp đồng và hậu mãi — thay vì để nó nằm trong Zalo cá nhân của từng bạn sales.
Định nghĩa
Đội sales của bạn đang theo 37 khách. Thông tin nằm ở đâu? Trong Zalo cá nhân, trong sổ tay, trong đầu ba bạn lâu năm. Hôm một bạn nghỉ việc, công ty mất luôn 12 mối đang đàm phán và chẳng ai biết đã báo giá bao nhiêu. CRM sinh ra để chỗ dữ liệu đó thuộc về công ty.
CRM quản lý vòng đời quan hệ với khách — từ lúc còn là một số điện thoại lạ tới lúc tái ký hợp đồng — trên một nơi duy nhất, có lịch sử và có người chịu trách nhiệm.
Nó giải quyết chuyện gì
Ba nhu cầu, theo thứ tự công ty thường nhận ra:
- Không mất dữ liệu khách khi nhân sự biến động. Đây là lý do sếp ký ngân sách, dù ít khi nói thẳng.
- Nhìn được pipeline. Có bao nhiêu cơ hội ở giai đoạn báo giá, tổng giá trị bao nhiêu, khả năng chốt trong tháng này ra sao.
- Không để khách rơi. Lead vào từ landing page lúc 10h tối, nếu 8h sáng hôm sau chưa ai gọi thì hệ thống nhắc.
Ba nhóm CRM hay bị gộp làm một
| Nhóm | Trả lời câu hỏi | Người dùng chính |
|---|---|---|
| CRM tác nghiệp (operational) | Ai đang làm gì với khách nào, tới bước nào — gồm cả kịch bản email/SMS/Zalo tự động | Sales, telesale, CSKH, marketing |
| CRM phân tích (analytical) | Khách nào có giá trị vòng đời cao, kênh nào ra đơn rẻ nhất | Marketing, ban giám đốc |
| CRM cộng tác (collaborative) | Sales, kỹ thuật, kế toán, hậu mãi cùng nhìn một lịch sử khách và bàn giao cho nhau ra sao | Nhiều phòng ban, chuỗi nhiều chi nhánh |
Nhiều sản phẩm gói cả ba và gọi chung là CRM. Khi lấy yêu cầu, bạn nên hỏi rõ khách đang muốn nhóm nào, vì ba nhóm này đòi ba loại dữ liệu và ba kiểu báo cáo khác hẳn nhau.
Bốn thứ chốt sớm, đỡ cãi nhau về sau
Lead, Contact, Account, Opportunity — bốn khái niệm lõi, và mỗi công ty hiểu hơi khác nhau. Chốt định nghĩa bằng văn bản trước khi vẽ màn hình, kèm ví dụ. Một khách đã ký hợp đồng năm ngoái, năm nay hỏi mua sản phẩm khác thì là lead mới hay cơ hội mới trên account cũ? Câu đó để tới lúc dev hỏi thì đã muộn một nhịp.
Kế đến là trạng thái pipeline: bao nhiêu bước, ai được kéo lùi, kéo lùi có phải ghi lý do không. Rồi quy tắc chống trùng — trùng theo số điện thoại, email hay mã số thuế. Chỗ này dính thẳng vào master data, và bỏ qua nó là ba tháng sau có ba bản ghi cho cùng một khách.
Cuối cùng, phân quyền theo dữ liệu: sales A có thấy khách của sales B không. Trong mọi dự án CRM mình từng làm, đây là cuộc tranh cãi dài nhất, và nó chưa bao giờ là cuộc tranh cãi kỹ thuật.
Ví dụ thực tế
"Bạn Hằng nghỉ từ tháng trước, giờ ai gọi lại cho mấy phụ huynh đã hẹn?" Câu hỏi đó mở màn buổi khảo sát ở một chuỗi trung tâm tiếng Anh 9 cơ sở, mỗi tháng khoảng 2.480 lead từ Facebook và website. Lead đổ hết vào một file Google Sheet dùng chung, ai rảnh thì gọi, và không ai đo được bao nhiêu lead chết già trong đó.
Sau hai tháng chạy luật chia lead tự động theo cơ sở gần nhất và cảnh báo quá hạn 4 giờ, số lead quá 4 giờ chưa ai gọi còn khoảng một phần năm so với trước. Cái quản lý vùng thích hơn lại là chuyện khác: cuối cùng họ cũng có số để đi nói chuyện với từng cơ sở.
Điểm đau lúc đó lại nằm ở tích hợp: form website đẩy sang CRM qua API, còn tổng đài thì chỉ xuất file CSV cuối ngày. BA phải mô tả hai luồng khác nhau và giải thích cho khách vì sao báo cáo cuộc gọi luôn trễ một ngày.
Lỗi hay gặp
- Bắt sales nhập 22 trường cho một lead. Họ sẽ nhập bừa, và dữ liệu bừa còn tệ hơn không có dữ liệu.
- Coi CRM là công cụ giám sát nhân viên. Khi sales cảm thấy bị soi, họ giữ khách ngon ngoài hệ thống.
- Không ai được giao quyền dọn dữ liệu trùng, nên báo cáo doanh thu theo khách hàng dần chỉ còn giá trị trang trí.
- Đo bằng số lần đăng nhập thay vì đo bằng chất lượng pipeline.
Có lần mình ngồi cạnh một bạn telesale nghe đủ mười cuộc gọi. Bạn ấy nhập đúng ba trường: tên, lớp quan tâm, hẹn gọi lại lúc nào. Mười chín trường còn lại trên màn hình, bạn ấy tab qua.
